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单店销售90亿元的秘密

　　www.speakingroses.cc　(2008-05-14)

　　在苏宁632家店铺中，有一个单店做到了3亿元的年销售额，就足以傲视国内同行，而日本三大家电连锁巨头之一的淀桥相机，仅有的21家店铺中，就有一家年营业额可做到90亿元！
　　■文/王正林，日本共同电机株式会社技术开发课课长

　　从2006年开始，苏宁在全国推广3C+模式，将传统家电和消费电子类产品进行整合营销。苏宁高层人士并不讳言，3C+模式很大程度上是借鉴了日本家电连锁巨头淀桥相机株式会社(Yodobashi Camera)的成功经验。

　　3C+模式的推广有力地推动了苏宁的业绩：2007年，苏宁销售额增长率为40%，远超业内老大国美的18%；单店平均销售额达1.35亿元，傲视群雄，而国美单店仅为1.003亿元。在中国连锁经营协会最新公布的“全国连锁百强榜”上，尽管国美再次以年销售额和店铺数量的优势蝉联第一，而排在第三的苏宁却悄悄缩小了与国美的差距：双方的年销售额差距已由2006年的259.8亿元缩小至2007年的168.7亿元。

　　在这榜单之外，苏宁更有单店最高年销售额3亿元的业内最好成绩。但是这一成绩与淀桥相机这位“老师”相比，根本不值一提。排名日本家电量贩业第三位的淀桥，仅拥有21家超大店面，2007财年就实现400.8亿元人民币的年销售额，其单店年均销售额约为19.1亿元人民币。更令人惊叹的是，东京秋叶原的淀桥店年销售额竟高达90亿元人民币！

　　日本家电连锁市场究竟是个什么格局，淀桥凭借21家店铺就能跻身三强？淀桥究竟有什么秘诀，单店能实现如此之高的年销售额？

　　日本家电连锁的竞争格局

　　近年来，日本家电连锁业基本上是郊外型连锁店和市中心型连锁店并立的竞争格局。前者以山田电机(Yamada)、Edion、小岛(Kojima)、KS为代表，后者以淀桥相机、比酷相机(Bic Camera)为代表。

　　业界老大山田、小岛、KS这3家公司在彼此竞争中，成功在业界推导了成本竞争力模式，并以此为武器占据了东日本的地盘，被称为“YKK组合”；业界老二Edion则在西日本称雄。

　　而分别以东京新宿和池袋为大本营的淀桥、比酷，在过去10年中也发展成为多店铺化的连锁经营模式。淀桥在札幌、仙台、大阪、福冈，比酷在札幌、名古屋、京都、大阪、福冈等大城市都完成了连锁布局。

　　然而这一格局正在被山田打破。家电连锁业的生存法则表明：规模增长越快的企业，效益就越好。这决定了山田永远不会满足于仅仅领先的地位。一方面，山田从东日本向西日本进攻，夺取Edion的地盘，双方均不断通过并购来壮大自身实力，展开对抗；另一方面，山田从郊外向市中心进发，与淀桥、比酷在商业中心区展开“贴身肉搏”。2007年夏天，山田在比酷的大本营东京池袋开设分店，就是明证。

　　在这样惨烈的竞争格局中，淀桥能跻身业界前三，靠的是一策略——“大店策略”和三个“之最”：最前沿的消费电子产品、最佳产品性价比和最周全的服务。

　　大店策略

　　如同“最危险的地方往往就是最安全的地方”一样，淀桥的决策者们坚信：竞争最激烈的地方就是最赚钱的地方。淀桥主店位于东京市区新宿车站西部出口附近，而各地的分店，总是选择在各大城市中商业味最浓的街区，比如横浜车站、博多车站、大阪车站等。这种位于商业中心的“大店策略”，能够提供丰富的商品，满足不同顾客的需求。以电脑的网络连接线为例，淀桥就有十几种出售，而一般商店只有两三种，顾客在淀桥几乎可以买到所需的任何家电用品。　

　　2005年9月，淀桥在日本传统的“电器一条街”——秋叶原开了规模巨大的分店。这家店位于秋叶原站东侧的淀桥秋叶大厦中。独立的销售大楼，独特的外观装潢，让行人在驻足一观之际，自然地产生出一种进店去看一看的冲动。该店营业面积超过9万平方米、销售的商品多达60万种。就是这家分店，创造出单店年销售额达90亿元人民币的业绩。

　　产品种类

　　在日本，家电连锁已经基本取代电脑城、专卖店等渠道，成为消费电子产品的主要渠道。在淀桥这样的家电连锁卖场中，以彩电、数码、手机、IT为主导的消费电子产品的比重占到了70%以上，而以空调、冰箱、灶具、餐具、锅具等为代表的传统家电产品只占不到30%。

　　以淀桥秋叶大厦为例，在其60万种商品中，不仅囊括了10万多种传统家电产品，还包括各种电器的附件、配件和延伸产品，如手机链、电脑桌等。此外还增加了钟表、文具、雨伞、相框、电子秤、风筝、蜡烛、箱包、美甲套装、钥匙扣、密码锁、烟具等看上去与家电并不相关的产品，甚至连服装和食品也有销售。

　　为帮助顾客在浩如烟海的商品中找到自己需要的东西，淀桥秋叶大厦专门备有人性化的购物指南。而对于外国消费者，比如中国游客，还有专门的中文版本，店内还有懂中文的店员为顾客提供购物帮助。

　　布局摆放

　　在淀桥秋叶大厦，商品不再按照品牌分区陈列，而是按照类别和畅销程度集中摆放。

　　比如，各种品牌和类型的手机链被密密麻麻地排在一起，数量种类多到让顾客几乎难以看到背后的货架，这种摆货的方式更像超市的促销。而对于一些大宗商品，淀桥引入了沃尔玛式的仓储式货架。

　　对于卖场中实在放不下的商品，比如某种电器的延伸产品，顾客可以持“取货卡”到收银台付款，并由收银员从身后的仓库中直接取货。这些“取货卡”上注有产品的外观、功能、规格、用途和技术参数，顾客可以一目了然地了解产品信息。

　　付款结算

　　淀桥所有商品，都以标准价的70%廉价出售，还可使用店内专用的购物卡，每次购物可积攒相当于购物金额7%～15%的积分，可用来换取商品。

　　为了方便那些在淀桥购买大件商品又一时拿不出那么多钱的会员，淀桥和三井住友银行联合，推出了一项分期付款服务。只要会员持有三井住友银行的银行卡，一次性购买的商品价值超过3万日元(相当于人民币2000元)，就可以享受每次1万日元的分期付款，而且不用计算利息。

　　这种灵活的付款方式，既保证了会员们没有足够的钱时，也能够及时用上大件商品，同时，更加强了顾客和商店的联系。使淀桥的中坚买主群体得到巩固和发展。特别是那些既想将居室布置得舒适、满意，又一时拿不出那么多钱的职场新人或新婚夫妇，在淀桥得到的不只是商品，还带着一份暂时解决了囊中羞涩的感激。

　　此外，针对外国游客，淀桥也有各种贴心的活动。2007春节期间，淀桥和中国银联合作，专门针对中国游客实行15%的让利优惠，短短两周销售额同比增长3倍多。这次成功合作提高了淀桥的积极性，并决定对银联卡持卡人实施10%的永久性优惠。这也弥补了短暂停留的中国游客无法享受积分累计的遗憾。

　　最前沿的消费电子产品

　　淀桥销售的消费电子产品，大到大屏幕液晶电视，小到电动剃须刀的刀片，无一不是集中了日本家电产品中的精华。

　　在淀桥，上至老板下至清洁工，都信奉一个原则：一件从淀桥出去的不合格商品，就算责任100%不在淀桥，最终受损失的还是淀桥的信誉。把住商品的质量关，是淀桥优质销售的第一步。

　　下表是淀桥销售的部分商品，不仅性能、造型都是日本市场上最优秀的，而且都是最高环保节能AAA级产品。

　　产品名厂家产品系列最大亮点

　　彩电夏普LC—52RXIW高画质、高清晰度、液晶显示

　　微波炉夏普AX—2000加热的饭菜无营养损失

　　空调东芝RAS—402BDR—W换气、清洁空气、自动清扫

　　电饭煲东芝RC—10VSA长时间保温不影响饭的质量

　　电脑索尼VGC—LT81DB高清晰度、优质视听效果

　　洗衣机松下NA—VR2200无噪声、不伤衣物、不要洗涤剂

　　温水便座松下DL—GZ70瞬时即用即温

　　为采购最前沿的商品，淀桥采购人员采取了以下的做法：

　　1.首先在网上筛选出中意的产品，去厂家实地考察，听取厂方专家介绍，掌握与该产品有关的各种知识。

　　2.及时将选定的产品推向市场，通过收集顾客购买和使用的情况，取得判定该产品优劣的第一手资料。

　　3.将市场需求的信息，及时反馈给生产厂家，由厂家对该产品再一次进行综合性改造，力求产品的性能、外型达到同类中的最优。

　　4.在确定该产品为淀桥销售的上架商品之后，继续追踪这种产品的最新式样和最优性能，实现产品及时更新换代。

　　这种坚持选择最优商品的意识，是消费者在淀桥放心购物的基础。使所有光顾淀桥的顾客，大可放心产品的质量性能，而只把注意力集中在产品的性价比上。

　　最佳产品性价比

　　对消费者来说，既希望商品“物美”，又希望“价廉”。而对于淀桥这样的零售商来说，为顾客提供最佳性价比的商品，要兼顾自身、厂家和消费者的利益，实在是左右为难。

　　即使某种商品进价上涨，淀桥也会尽力维持售价基本不变。除了与厂家进行讨价还价之外，淀桥还通过改善和优化流程，用节省的经费冲抵进价的上涨，这些举措主要反映在三个方面：

　　一是减少产品流通环节，最大限度地节约运费和库存经费。

　　丰田汽车创立的“零库存”管理模式，被淀桥人很好地运用于流通环节的商品管理之中。日本的大件家用电器，全都是送货上门。当淀桥与顾客商定了送货时间之后，通过网络，将用货情报迅速发往距离顾客最近的销售网点和最近的厂家，指定最近的厂家，将最近出厂的产品，在指定的时间内，直接送往顾客处。

　　同时，最近销售网点的淀桥员工，在同一个时间去顾客处进行商品交割。这样，产品直接从工厂送到顾客家里，既省去了库存的费用，同时，又为自己和厂家节省了大量的运费和人工费。

　　二是尽可能使用电子邮件，最大限度地节约办公经费。

　　尽可能使用电子邮件来节约办公经费，是淀桥管理制度中的明文规定。每个部门用于电话、传真、复印和邮送资料等的办公经费，是与各部门和个人的业绩挂钩的。通过制度和个人良好习惯相结合，实现了经费和效益之间的最优组合。

　　三是实算经费，反向定价。

　　一般来讲，卖场制定的商品价格，几乎都是在商品进价的基础上，加上多少个百分点定出来的。所取百分点的大小，都是根据经费和利润的大致测算来实现的。但是，淀桥在给商品定价时，却将每件商品所需要的最低实际经费，作为商品定价的基础，使卖价和进价越接近越好，而利润则通过员工改善工作来实现。

　　所以，淀桥所定的商品卖价，不一定是全日本相同商品销售价格中最低的，但一定是全日本相同商品销售价格中最为合理的。这种最佳性价比是通过顾客对多家超市和家电专卖店同一商品的比较之后，最终选择淀桥的商品来体现的。

　　最周全的服务

　　在商业环境非常成熟的日本，单靠在闹市廉价卖“好酒”，还不足以取胜。在竞争中存活下来的店铺，可以说全是“智者”。除了优质商品和最佳性价比，淀桥在服务方面，堪称“智者”中的高手。

　　为顾客当参谋

　　淀桥每一层楼的电梯和自动扶梯出入口，都有详细的商品介绍，此外，每一楼层还设有多台查询电脑。当顾客想了解自己所在楼层以外的商品，或想知道其他楼层是否有自己需要的商品时，可以方便地查询。

　　淀桥店员在介绍商品的同时，还根据顾客的实际情况，当好参谋。

　　比如，当一位顾客对选定冰箱的大小和颜色拿不定主意的时候，店员会立即打开电脑，将经过厨房内部设计专家模拟的各种厨房展示给顾客，顾客可以通过屏幕上的厨房大小和色调，对比自己家里的厨房。当选定类似的厨房之后，店员可以用鼠标切换顾客中意的几种冰箱的款式，通过对比，让顾客最终确定冰箱的款式、颜色和大小。这样做的结果，既使顾客的厨房达到了科学的、合理的布局，淀桥也将那些本来只准备对比一下看看的顾客，变成了实际的买主。

　　顾客在淀桥得到的是满意的商品和优质的服务，而淀桥赢得的是顾客的信赖和销售收入。

　　会员网络订货

　　在淀桥，只要买过一次商品的顾客，就会免费成为淀桥的终生会员。这些会员将终生享受淀桥提供的服务。

　　淀桥利用互联网，向会员提供商品信息，并根据商品积分，作为向会员们推荐商品的基础，这是淀桥始终抓住消费者的成功经验。

　　具体做法是：每周三和周日，淀桥准时向会员提供信息。比如：田中家第一次在淀桥购买的家电，所存积分为1万分，按照每个积分1日元计算，总计为1万日元。于是，淀桥向田中家推荐了三种商品类型：选择一，不使用积分的商品；选择二，全使用积分可以购买的商品；选择三，使用一部分积分可以购买的商品。

　　由于发送来的信息中记载着商品的性价比，积分数，付款方式、售后服务等详细说明，当家庭主妇们看到之后，只要有自己需要的商品，会下决心购买。有些大件商品，购买前需要同男主人商量的，男主人下班回来后，女主人可以对着画面向丈夫做详细介绍，男主人也可以轻松愉快地提出参考意见。

　　当主妇们选定了自己需要的商品的时候，只要用鼠标敲击一下画面中的商品，键入数量和送货时间，在10秒钟之内，屏幕上就会将写有家庭住址、座机电话在内的物品清单传回来，在确认清单中的内容无误之后，按下“OK”键，订货就全部完成，只等在约定的送货时间内收货就行了。

　　新品登门，旧货上路

　　在日本，无论是大型家电，还是鲜花、蔬菜、鲜鱼或蛋糕，除法律规定的不可抗力之外，都会按照顾客约定的时间、地点，保质保量地送货上门，是日本贩卖业固有的做法。淀桥不仅忠实地应用着这一固有的做法，同时，还将日本《环保法》规定的回收废旧家电的工作，同送货结合起来。

　　大多数日本人更换家电的习惯，并不是要在家电的使用寿命终结之后才更换，而是根据流行的款式进行更换，更不会存放旧家电。所以，当购买新家电时，必须立即处理旧家电。但是，根据日本《环保法》规定，一台中型冰箱和电视机的处理费各约8000日元，一台空调和一台洗衣机的处理费各约6000日元，其中，运费约为2000日元。就是说，当送走一台旧家电时，用户必须支付6000～8000日元的处理费。而且，还必须按照公营垃圾公司指定的时间，将家电搬放到指定地点。

　　淀桥的做法是：当新家电送上门安装好之后，立即将拆下来的旧家电装上车拉走。顾客不仅无须动手，就可以轻松地处理旧家电，而且，淀桥是利用送货时的返空运货车，还不收运费。这种让顾客既省力又省钱的做法，得到的是顾客对淀桥的更加信赖。

　　化繁为简，降低故障

　　日本贩卖业的一大特点是绝对保证所销售商品的使用功能。特别是家电产品，某一个附件不齐、某一个线头的接触不良，都会直接影响其使用功能。

　　虽然消费者都懂得熟读产品说明书的重要性，但是，不到万不得已，谁都不会去读那种技术用语连篇的详细说明。淀桥人很好地把握了消费者的心理，他们认为：操作的方法越简单，教会用户使用的时间越早，商品出现故障的可能性就越小，用于维修保修的人力物力就会大大减少，节约的成本就会大大增加。

　　淀桥在处理这类问题时，除了尽可能在安装调试上做到万无一失之外，还将一些常用功能的操作方法和顺序，人为的、最常见的故障和排除方法，从详细的产品说明书中整理出来，编辑成最容易看懂和最方便操作的单张说明内容，附在详细的产品说明书之前。在安装结束时，由现场安装的技术人员，手把手地指导顾客学会。使那些常用功能，就像“傻瓜”相机那样易学和便于操作。

　　保修维修，有求必应

　　无论安装或使用指导做得多么周到，家电产品需要上门维修的情况是绝对存在的。但是，淀桥人不仅做到了随叫随到，而且，还在维修淀桥卖出的产品之时，也会应顾客的要求，尽自己所能，或指导用户正确使用、或维修从其他电器商店购买的家电。

　　淀桥人都记着这样一句话：不能让顾客对淀桥留下丝毫不快。一个好的口碑，就是多位潜在顾客。虽然淀桥的维修保修技术人员，完全有理由拒绝淀桥销售商品之外的维修请求，但是，这样绝没有答应顾客的请求带来的效果好。

　　为顾客提供节能指导

　　一般家庭中，用电最多的单件家电是空调和冰箱。因此，节约空调和冰箱的用电，就成为了家电产品节电的关键。淀桥在卖给顾客家电产品的同时，还送给了顾客家庭节约用电的方法。其基本做法是：

　　1.同日本全国省能学会密切合作，获取节能、节电的最优秀的科技成果和最实用的方法，将这些最优秀的科技成果和最实用的方法，用通俗、易懂、新颖、有趣的漫画形式编辑成册，并力求内容可供操作。

　　2.对于新买淀桥的商品的顾客，这些漫画连同说明书一起免费赠与。然后，通过网页，定期向淀桥所有的会员，免费传授节电、节能的最新科技成果和方法。

　　3.随时收集和整理各个会员发表在网上的节能、节电的体会、方法和技巧，定期在网上公开，使淀桥的会员网络，自动成为会员之间的情报交流中心。

　　例如：正确设定空调的温度、减少打开冰箱的次数、正确清洗电饭煲等。指导用户从每一个动作入手，从细节开始，努力实现节电。

　　另外，淀桥还为自己的用户，设计了一张月节电的表格，通过这张表格上反映的数字，找出每家最有效果的节电方法。

　　周全的服务，优质的商品，合理的性价比，商业中心黄金地段超大店铺丰富的选择，难怪淀桥单店会有如此之大的销售额！

《商界评论》

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